British Airways: la transformación digital
Una experiencia de contenido que llega a lo más alto.
Hace dos años, BA High Life, la premiada revista a bordo que Cedar ha editado para British Airways desde 1973, se tradujo al mundo digital, brindando inspiración para nuevos viajes.
En 2021, Reino Unido comenzaba a salir del confinamiento y la innovación digital demostró ser la mejor manera de animar a los clientes a cambiar la comodidad de su sofá por la de la butaca un avión.
Un enfoque centrado en el cliente
Como la agencia de contenidos de British Airways, nos enfrentábamos a un reto complejo.
Incluso cuando empezábamos a contemplar los confinamientos ya desde el retrovisor, la gente aún se mostraba reacia a volar. Cuando las revistas impresas fueron retiradas de los aviones para garantizar la seguridad de los pasajeros frente a los contagios, nos dimos cuenta de que necesitábamos desarrollar una nueva propuesta digital que mejorase la experiencia a bordo de nuestros clientes e impulsara las ventas.
Volcamos todos nuestros esfuerzos en transformar High Life, pasando de ser una revista de primera línea que se leía en tierra a un centro de contenidos que podía disfrutarse en cualquier lugar y a cualquier altura.
Este cambio no sólo era necesario para llegar a nuestros clientes: era también una cuestión crítica para el negocio.
Una apuesta por la arquitectura de la información y la experiencia del usuario
Revisar la arquitectura de la información de la web fue clave para estrenar una nueva estrategia para categorización de los contenidos, diseñando una forma de navegación más intuitiva que realmente conecta a los lectores con el contenido que buscan.
Y para conseguir que la gente se detenga a leer, agregamos secciones cuidadosamente escogidas y rediseñamos nuestra estrategia de titulares.
Entretenimiento a bordo
Desarrollamos una nueva estrategia creativa para atrapar a nuestras audiencias a bordo leyendo los contenidos de High Life (y que se olviden un rato de sus descargas de Netflix).
Nuestra galardonada estrategia de inspiración de viajes fue complementada con artículos donde conocíamos en profundidad a personalidades de la cultura británica, como Emma Raducanu, y dábamos consejos prácticos para disfrutar de los vuelo, además de producir historias donde llevábamos al lector a colarse tras las bambalinas de todas las experiencias a bordo.
También se utilizaron widgets interactivos para entretener a los clientes que estaban en el aire; cuestionarios que revelaban dónde deberías ir para tu primera escapada postpandémica o juegos de cartas plegables para niños. Estos proporcionaron una participación superior a la media (+40 pp), también impulsaron a los viajeros down the funnel, con un aumento del 20% en las tasas de clics.
Una experiencia fluida
Gracias a lo que supone una herramienta para fomentar el engagement y nuestra calidez de marca, la plataforma ha despegó. Solamente en el segundo mes ya pudimos contemplar que nuestra audiencia crecía un 50%, con más de la mitad (59%) de lectores indicándonos que la revista había mejorado directamente su experiencia de usuario con British Airways.
La arquitectura y la transformación de la homepage han conseguido eliminar cualquier tipo de obstáculo en la experiencia on-site, con un 99% de nuestros usuarios que acceden al contenido clicklable (hasta un aumento de 10pp desde el 80%) y una reducción de -6pp en esa tasa crítica de salida de la página de inicio.
El nuevo centro digital de High Life está generando ingresos directos para British Airways, con personas que hacen clic para reservar un vuelo o unas vacaciones en una misma sesión. Leer. Clicar. Reservar. Bastante increíble, sobre todo teniendo en cuenta que la mayoría de gente suele tardar semanas, si no meses, en decidir cuál será su próximo destino.
Fuentes: Google Analytics, Hotkjar, encuesta a los lectores por British Airways.
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se multiplicó el número de personas que interactuaban con High Life*
*Junio 2022 vs Junio 2021
30%
más de visualizaciones de página por sesión*
*High Life septiembre de 2022 vs septiembre de 2021
86%
de valoración positiva de la experiencia de contenidos*
*15pp por encima del período anterior