Mandarin Oriental y las redes como prioridad de la estrategia

Atraer a los “futuros fans” de una marca de lujo

¿Cómo lograr que una audiencia joven, pero de alto nivel adquisitivo interactúe con una marca de lujo global que lleva décadas en el sector?

Cedar ha trabajado con Mandarin Oriental desde 2017 y ha llevado a cabo su transformación digital, apoyando a los clientes durante la pandemia con un nuevo tipo de ROI: el Retorno de la Inspiración. Cuando volvimos a salir de nuestras casa entendimos que estábamos ante el momento perfecto para hacer hacer crecer la huella de Mandarin Oriental en el mundo virtual.

Nuestra investigación patentada nos indicó que la audiencia que estaba deseando viajar se encontraba en un rango de edad de entre 25 y 35 años y que presentaba un alto poder adquisitivo. Pero esta nueva generación de clientes de alto nivel tenía altas expectativas: necesitábamos llegar hasta ellos en las redes sociales con una concepción del lujo actualizada y contemporánea.

Una estrategia personalizada

Descubrimos que la actitud de estos “futuros fans” hacia el lujo es significativamente diferente a la de las audiencias tradicionales de los hoteles. Nuestra investigación demostró que necesitan menos seguridad, pero valoran mucho más la autenticidad del momento y el lujo más sofisticado. Y, sobre todo, utilizan las redes sociales para inspiración, conexión e, incluso, compras.

Con el objetivo de hacer crecer esta audiencia y convertir a sus miembros en prescriptores de la marca, desarrollamos un nuevo manifiesto creativo con un innovador filtro de contenido y un tono más informal e inclusivo que encajase mejor con la plataforma. Desarrollamos una estética del diseño que proyectó una nueva luz, haciendo brillar con ella el modelo del lujo propio de Mandarin Oriental e invitando a los usuarios a adentrarse en su mundo sofisticado.

El movimiento se convirtió en algo crucial: desde imágenes animadas hasta reels completos. Los tests de optimización revelaron que la longitud perfecta para los vídeos en redes sociales era de 7 segundos y que materiales menos pulidos, más espontáneos y muy creativos aumentaban, junto con el uso del audio, el impacto de los posts. En respuesta, desarrollamos nuevas series de contenido.

Marketing con influencers locales

Trabajamos con hoteles concretos para crear escenas instagrameables, dando vida a una serie que llamamos “Postales desde…”, donde combinamos contenido creado por el consumidor (estrategia UGC) con el generado por nosotros mismos, algo más pulido, con lo que conseguimos crear diarios de viaje en primera persona. Para elevar nuestro alcance y potenciar el engagement en Instagram, nos aliamos con influencers locales que se alineaban con los intereses de nuestras audiencias objetivas.

Tras la pandemia, el crecimiento en seguidores se aceleró en todos los canales y estos formatos social-first consiguieron atraer a un nuevo público.

Fuentes: Métricas de Instagram, Hootsuite, Adobe Analytics y la herramienta de escucha social de Infegy.